Для чего требуются логические модели в современных проектах

Когда предприниматели планируют новый бизнес-проект с товаром или услугой, которого ранее не было на рынке, либо некоммерческие организации берутся за новую программу, они далеко не всегда четко представляют себе цели этого мероприятия. Как правило, цели сводятся к тому, чтобы продать определенное количество товара и получить желаемую прибыль в бизнесе, либо привлечь определенное количество участников некоммерческого проекта. В заявках на гранты НКО часто пишут, что их целью является проведение определенного количества мероприятий с заданным минимальным количеством участников. Но в этом ли цель?

Конечно, если речь идет о бизнесе в ранее давно существовавшей нише, такой подход вполне применим. Но все старые ниши давно поделены, и наступила эра стартапов. Стартап предполагает создание качественно нового продукта. А это означает, что требуется формирование доселе не существовавших привычек у потребителя. Вспомните, как смартфоны поменяли наши привычки. Десять лет назад мы и представить не могли, что утро будет начинаться не с чашки кофе, а с просмотра ленты в социальных сетях. Новые стратегии поведения сформировались не только у пользователей, но и у компаний. Они стали массово создавать не только сайты, но и всевозможные мобильные приложения.

Для некоммерческих проектов изменение тех или иных сфер в обществе тем более актуально. Важно не просто провести ряд лекций или круглых столов, а поменять общественное мнение, вызвать качественный сдвиг, заставить организации и государство действовать иначе, менять свою политику. Да, это сложно. Но возвращаясь к вопросам финансирования некоммерческих проектов, спонсору требуется именно это, а не набор пусть даже замечательных активностей. Что же делать?

Логические результаты вашего проекта

В процессе планирования проекта принято говорить о его результатах, измерять их индикаторами, рассуждать об успешности или неуспешности мероприятий. Но как часто вы задумываетесь о результатах и последствиях за пределами количества клиентов и продаж? Давайте разделим результаты проекта на три уровня:

1. Краткосрочные результаты — непосредственные результаты ваших действий в течение 1-2 лет. Сколько людей посетит ваши мероприятия, сколько людей вот уже сейчас купит ваш товар — это самый ближайший результат вашей деятельности. Для некоммерческих проектов такие результаты отнюдь нельзя считать целью как таковой. Но для расчетов они нужны. Обязательно опишите и количество проводимых мероприятий, и размеры аудитории всех сегментов.
2. Среднесрочные последствия. Это не просто те же индикаторы, рассчитанные через 3-6 лет. Это те изменения, которые произойдут в поведении людей, в их привычках, знаниях, мнения, страхах за это время. Ваша задача подумать об этом. Вы никогда не спрогнозируете точно уровень продаж или своей востребованности спустя 5 лет: рынок слишком изменчив. Но для маркетинга вашего проекта жизненно важно понимать, какие привычки, устои потребителя вы хотите поменять. Не важно, идет ли речь об использовании вашего мобильного приложения, либо о привычке проверяться у доктора на наличие онкологических заболеваний после ваших просветительских лекций. Но ответьте на вопрос: а как именно вы хотите, чтобы люди поменяли свое поведение? Обязательно учтите разные сегменты аудитории и помните, что темпы изменений у них могут быть разными. Очень вряд ли ваш проект обеспечит рост показателей на одни и те же 10% среди всех слоев участников. Возможно, и сроки достижения целей у них будут различаться. Проверьте: эти цели должны быть сформулированы именно в терминах изменений, динамики, а не статики, то есть что-то должно увеличиться или уменьшиться.
3. Долгосрочные эффекты. Самый интересный и более всего актуальный для некоммерческих проектов вопрос: а какие изменения в обществе, в работе его институтов, организаций, возможно, целых правительств, вы хотите вызвать? Как вы планируете влиять на общество? Ради какой большой цели вы все это делаете? Что вы хотите получить, возможно, через 10 лет?

И вот тут придется огорчиться: хоть планировать и предсказывать будущее очень сложно, но даже долгосрочные эффекты должны иметь SMART-цели. SMART — это общеупотребимый акроним теории целеполагания, который требует, чтобы цели соответствовали пяти требованиям: specific — четко и просто сформулированные, но при этом значимые; measurable — измеримые в конкретных единицах измерения доступным вам способом; achievable — реальные, достижимые; relative — однозначно относящиеся к проекту и являющиеся его результатом; time bound — определенные во времени, не отложенные на «когда-нибудь», а достижимые в пределах жизненного цикла и периода финансирования проекта.

Записывая цели всех трех уровней, непременно  задавайтесь вопросом: а какую проблему людей это решает? А нужно ли им это в принципе? Скажут ли нам за это «спасибо»? И непременно учтите свою способность влиять на эти показатели: насколько они реально могут меняться в результате ваших действий?

Построение логической модели

Ваше планирование и маркетинг будут значительно проще и понятнее, если эти три вида целей вы распишите не слева-направо, а справа-налево. Задайтесь сначала вопросом: какое влияние на общество вы хотите оказать в долгосрочном периоде, а уже после вычислите, какие должны быть ваши среднесрочные и краткосрочные результаты. После этого вам станет абсолютно ясно, какие действия и в каком количестве вам необходимо совершить, чтобы эти эффекты получить. А после этого вы легко спланируете, какие ресурсы вам для этого необходимы. Делая эти расчеты, не забывайте оценивать целевую аудиторию: кто они и сколько их. Заодно задайтесь вопросом: все ли сегменты целевой аудитории учтены в поставленных целях?

Нарисуйте все взаимосвязи между ресурсами и необходимыми действиями, чтобы ничего не забыть. И обязательно опишите внешние факторы, которые могут вызвать риски, а также предположения, которые помогают вам вообще сделать вывод, что данные действия приведут к заданным целям. Подумайте также, а какие стратегии могут привести вас к заданным результатам. Возможно, цепочек действий может быть несколько. Среди них надо выбрать самую экономичную и безрисковую, и обязательно предусмотреть альтернативную.

Очень хорошая проверка: если оказалось, что вам нужно так много ресурсов, что вы не в силах их найти, значит, цели в самом конце вы поставили слишком оптимистичные, они не achievable. Меняйте их до тех пор, пока проект не станет реальным. Но и не упрощайте задачу до той степени, что она станет совсем неинтересной.

Теория изменений вашего проекта

В результате у вас получится логическая модель теории изменений вашего проекта. Она наглядная и ее легко демонстрировать партнерам и спонсорам. Но самое главное: по ней вы легко видите, в чем ключевая цель вашего проекта, какой политики должна придерживаться ваша маркетинговая кампания, как быстро ориентироваться и вносить коррективы в случае неудач на пути. Конечно, нет смысла высекать ее на камне, но не меняйте ее при каждой неудаче. Меняйте стратегию, цепочку действий, но не всю модель, пока это возможно.