Этапы маркетингового анализа

 Маркетинговый анализ рынка – это именно то, что необходимо сделать перед запуском любого бизнес-проекта. Нам очень часто приходится сталкиваться с предпринимателями, которые думают, что их идея прекрасна, а пара их друзей подтвердили, что имеют потребность в предлагаемом продукте. И очень часто нам приходится их останавливать или исправлять их ошибки. А стоят они очень дорого.

Итак, вы решили открыть свой бизнес или выпускать новый продукт. Либо вы уже давно на рынке, но вы видите на нем существенные изменения. Возможно, у вашей компании кризис продаж. Или вы просто делали маркетинговый анализ больше года назад.

Тогда вам нужно сделать следующие несколько шагов:

1. Анализ потребителей
2. Анализ рынка
3. Анализ конкурентов
4. Анализ собственной позиции на рынке
5. Анализ каналов сбыта

Поверьте, в 99,99% случаев ваше представление о рынке, конкурентах, ценах и ваших возможностях после этого сильно поменяется. И это убережет вас от массы ненужных денежных потерь.

 

Маркетинговый анализ потребителя

Итак, анализ потребителей. Он всегда начинается с описания своей целевой аудитории. Кто ваш клиент? На первом этапе большинство предпринимателей могут лишь дать широкий диапазон возраста и, возможно, пол. Задайте себе сразу же вопрос: какую потребность закрывает ваш продукт? Сформулируйте именно потребность клиента, его проблему, начиная со фразы «клиенту нужно…» или «клиенты хотят…». Задумайтесь, а чего реально они хотят? Какая есть у клиента проблема? Почему она возникает? Какие преимущества ждет клиент?

 

Как происходит процесс покупки

Далее нужно понять, как клиент принимает решение о покупке, как проходит процесс покупки. Представьте себя на месте клиента. В какой момент он осознает потребность в продукте? Где он находит информацию о продукте? Как сравнивает варианты? Что является триггером покупки?

Оцените, каков уровень вовлечения покупателей в процесс покупки. Это товар, который легко выбросить и заменить на другой, как пластырь или шоколадку? Или клиент будет долго сравнивать варианты и выбирать как автомобиль или круиз? Это зависит от стоимости товара и жизненного цикла его использования. Чем меньше степень вовлечения покупателя в процесс, тем импульсивнее покупка. Для таких товаров важна доступность, удобство покупки, цена. Для товаров с высокой степенью вовлечения важны имиджевый эффект, сила бренда, цена и характеристики.

Здесь есть маленькая хитрость. Сделав ваш продукт продуктом высокого уровня вовлеченности, вы оставите многих конкурентов позади. Увяжите свой товар с некоторой проблемой с высокой степенью вовлеченности, создайте ему имидж, добавьте ему важные характеристики.

Но и это не последний вопрос на этом этапе. Как клиент оценивает свою покупку после? Будет ли он жалеть о ней? Будет ли рекомендовать друзьям? Вернется ли к вам еще раз?

 

Сегментация аудитории

На следующем этапе очень важно сегментировать свою аудиторию. Очень редкий продукт может похвастаться своей массовостью. Как правило, у вас есть определенная аудитория. А она, в свою очередь, может состоять из нескольких сегментов, отличающихся своими предпочтениями, проблематикой, способом принятия решения о покупке.

Ответьте на следующие вопросы: где живет мой клиент? Какого он возраста и пола? Какой доход в месяц он имеет? Какого его семейное положение? Каков жизненный цикл его семьи: молодожены, зрелая семья, семья на стадии развода? Оцените уровень его образования, поймите, каков род его занятий? Какова его этническая, расовая, религиозная принадлежность? Что вы можете сказать о его интересах и стиле жизни? Какой у него тип личности? Он консерватор или склонен к риску, он интроверт или экстраверт, он устремлен к высокому социальному статусу или довольствуется малым?

Теперь задайтесь вопросом: в какой ситуации клиент покупает ваш продукт? Ежедневно после работы? В связи с кризисом или отпуском? К определенному событию? Как часто он это делает? Насколько клиент лоялен к тем или иным брендам? Легко ли его переубедить? Как клиент реагирует на рекламу? Важна ли для него цена?

После ответов на эти вопросы у вас сформируются сегменты вашей аудитории. Делите клиентов на группы таким образом, чтобы группы можно было измерить и до них можно было дотянуться посредством тех или иных маркетинговых рычагов. Выберите те группы, которые достаточны по численности и покупательской способности.

 

Маркетинговый анализ рынка

На следующем этапе важно оценить рынок. В первую очередь его объем. В бизнес-планах, которые часто присылают нам на экспертизу предприниматели оценивают рынок очень масштабно, как объем продаж в мире или стране всех товаров с таким же названием. Это бесперспективный подход. Вам нужно оценить именно объем покупательской способности ваших сегментов аудитории. Не мировой рынок автомобилей в целом, а рынок автомобилей C-класса в вашем регионе.

 

Жизненная стадия продукта

Дальше, как правило, в бизнес-планах пишут тенденцию роста в процентах. Это тоже может быть неверная цифра, потому что начать нужно с оценки стадии жизненного цикла продукта. Если продукт только входит на рынок, то темпы роста могут быть экстремально высоки, но и перспективы появления конкурентов тоже. В этой ситуации важно быть первыми или самыми знаменитыми, имиджевыми. Если продукт находится на стадии роста, то конкуренты уже имеются, могут появляться и новые, темпы роста становятся средними. Тут очень важно предложить клиенту оптимальное соотношение цены и качества.

На зрелом рынке темпы роста замедляются, рост может и прекратиться. Тут предложения конкурентов уравновешены. Идеально предложить клиентам более низкую цену или более удобные условия продажи или обслуживания, существенно лучшие характеристики. Может помочь и интенсивная имиджевая реклама. Но пора задумываться о новом продукте или существенной модернизации имеющегося. Здесь появление конкурентов вероятнее с этой стороны.

Рынок в упадке – не лучшее время для захода на него. Рост отрицательный. Выиграет самый сильный игрок, который успел укрепиться на рынке. Он останется без конкурентов и соберет последний спрос на этом рынке. Но завершение продаж уже близко.

После этого важно оценить барьеры для входа на рынок. Это могут быть юридические, финансовые, политические и репутационные барьеры. Рассчитайте стоимость входа. Это важно делать не только когда вы на рынке новичок. Вам важно знать, легко ли появится на арене новым конкурентам.

 

Маркетинговый анализ конкурентов

Далее оцените свою позицию на этом рынке с помощью SWOT-анализа. Выпишите свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы со стороны рынка, конкурентов или внешних факторов. Какова ваша доля рынка? Каково ваше финансовое состояние? Сила бренда и репутация? Насколько силен ваш коллектив? Имеете ли вы научные разработки? Налажена ли система сбыта и поставок?

Нарисуйте конкурентную карту восприятия. По двум осям отложите две наиболее важные характеристики продукта. Например, цена и качество. И поставьте точки для каждого конкурента в зависимости от того, насколько высоки у него эти характеристики. Найдите свое место на карте. Так вам сразу станет ясно, в каком направлении меняться. Таких карт у вас может быть много, либо их можно делать многомерными.

Задайтесь вопросом: как мой продукт выглядит на фоне конкурентов? Оцените бренд, имя, слоган, характеристики, стоимость, особенная ниша.

А теперь поделите объем вашего сегмента рынка между вашими конкурентами. Посчитайте, окупятся ли ваши затраты, если вы будете средними на этом рынке? А если ваша доля будет минимальна? Есть ли у вас конкурентные преимущества и имидж, достаточный для занятия более высокой доли? Какие средства надо вложить в маркетинговую кампанию, чтобы заполучить эту долю?

А теперь ложечка дегтя. Маркетинг – это искусство. И далеко не все ваши мероприятия в этой области будут иметь успех. Поэтому возьмите и честно умножьте ваши планируемые маркетинговые расходы на 2, а объем продаж, наоборот, поделите.

 

Маркетинговый анализ каналов сбыта

Следующий этап – обзор каналов сбыта. Как достучаться до потребителя? Как он совершает покупку? Каков ваш путь от производителя к покупателю? После того, как вы нарисуете эту схему, оцените ваши расходы на каждом звене цепочки. Каждый новый посредник добавляет к цене свою надбавку. Чем больше посредников, тем выше цена продукта для конечного потребителя. Поднимать ее бесконечно вы не можете. Кто контролирует каждое звено цепочки? Можете ли вы диктовать им свои условия? Задумайтесь: а нет ли тут лишних звеньев? Возможно, часть этой цепочки вы можете реализовать самостоятельно, и вложения окупятся за счет повышения прибыли? Возможно, есть альтернативные цепочки продаж?

 

Поверьте, поле того, как вы проделаете эту огромную работу, вам станет гораздо яснее, как выгоднее продавать свой продукт. Сможете ли вы вообще его продавать, будет ли это прибыльно. У вас будет понимание, как сформировать маркетинговую стратегию и как провести рекламную кампанию. На этом этапе вас ждет много трудностей. Не теряйте время, доверьте свой бизнес опытным людям. Лучше один раз сделать качественное маркетинговое исследование, чем потом закрывать долги убыточного бизнеса.