Существует масса определений понятия «бренд компании», все они исходят из того, что бренд это нематериальное явление, позволяющее однозначно идентифицировать компанию или ее продукт и отделить ее от конкурентов. Это может быть имя, символ, дизайн, а порой и целый образ, представляющий собой совокупность всех этих и других элементов. У каждого бренда есть внешняя и внутренняя сторона, показывающие, какими маркетинговыми шагами он создавался самой компанией и как он выглядит для потребителя, то есть какую ценность он представляет и даже сколько он стоит.

Стоимость бренда

Стоимость бренда может выражаться как некая абсолютная величина в финансовой отчетности, но для владельца бизнеса гораздо важнее другое: как грамотный маркетинг и брендирование принесут ему реальную прибыль. Фактически, бренд-менеджмент является частью стратегической маркетинговой политики и в целом регулируется самой компанией. Задача компании – осуществить те маркетинговые шаги, которые добавят продукту наибольшую ценность в глазах потребителя, то есть убедят его в том, что данный продукт имеет некий определенный стандарт высокого качества, за который стоит платить, причем покупая его неоднократно и рекомендуя другим.

Видение бренда компании

Первоочередной вопрос при построении бренда звучит следующим образом: кто мы? Что мы из себя представляем? Или что есть наш продукт? Ответы на эти вопросы проистекают из миссии и видения компании, однако стоит учесть, что миссия и видение формируются на основе пожеланий руководства, их планов, а бренд – это уже главный метод реальной коммуникации с потребителем, то есть для него непременно важно максимально объективно отражать реальную картину, так как любая фальшь приведет к печальным экономическим последствиям. Именно дисбаланс между видением компании и ее реальной сущностью зачастую приводят к провалам при построении бренда. Видение отвечает на вопрос: какими мы хотим видеть себя? А бренд отвечает на вопрос: что мы есть на самом деле? Несоответствие ответов на эти вопросы приводит к тому, что цели компании поставлены неверно, целевая аудитория и ее ключевые потребности определены ошибочно и маркетинговая стратегия провалена.

Построение бренда изнутри компании

Для того чтобы этого диссонанса не было, компании важно выстраивать бренд не только при осуществлении маркетинговых мероприятий, но и изнутри компании, начиная с собственного персонала. Действия сотрудников, их цели и стандарт обслуживания клиентов должны идеально соответствовать создаваемому образу компании при маркетинговом позиционировании. С этой точки зрения обслуживание клиентов тоже является частью маркетинга. Однако важно, чтобы бренд выстраивался не только для тех работников, которые непосредственно ведут работу с клиентами, но и для всех остальных сотрудников. Только в этом случае образ будет целостным. С этой точки зрения, бренд-менеджмент выходит далеко за рамки маркетинговой стратегии, это более глубокое позиционирование.

Концепция построения бренда компании

В 2003 году британские исследователи Бальмер и Грейсер создали AC2ID-концепцию построения бренда:

• актуальность (то есть соответствие ежедневной реальности компании),
• коммуникативность (бренд имеет свойство выражаться через все имеющиеся каналы коммуникаций),
• восприятие (как его воспринимают владельцы компании),
• идеальность (бренд демонстрирует наилучшее восприятие компании рынком в текущий момент),
• желанность (бренд должен жить в сердцах и умах менеджмента компании и всех ее сотрудников).

Таким образом, владельцы компании определяют ее видение, руководство компании определяет стратегический аспект бренда, маркетинговый департамент его визуальное оформление и позиционирование, а весь персонал компании в целом определяет культуру бренда, и эти его характеристики неотделимы друг от друга.

Культура бренда компании

Культура бренда – это одна из сложнейших его сторон, ее труднее всего регулировать, потому что проявляется она в том числе и в мелочах, – в организационной структуре компании, в традициях, символах, системах контроля, поведении и даже профессиональном жаргоне сотрудников. На мой взгляд, очень важным элементом AC2ID-концепции является именно коммуникативность – то есть способность проявляться через любые маркетинговые каналы. Это очень важно учитывать во всех мелочах. Приведу простой пример.

Однажды я пришла в качестве клиента в очень дорогой мебельный салон. Все было на высоте: оформление самого салона с потрясающим чувством вкуса, персональный менеджер выполняла любые мои капризы, при входе в салон мне помогали снять пальто, предлагали чай и кофе в дорогих чашках, шикарные итальянские каталоги мебели можно было листать часами, фактуру обивки можно было посмотреть на красивых стендах-образцах, мне обещались бесплатное хранение мебели до окончания моего ремонта, доставка и сборка в любое удобное время. Но! Когда я находилась в этом салоне, мне было отчетливо слышно, как за стеной сборщики мебели нецензурно выражались и достаточно грубо обращались с элементами мебели. Стоит ли говорить, что впечатление было испорчено? Все, что вызывало первоначальное восхищение, показалось просто искусственным антуражем, потому что реальность компании этому образу не соответствовала.

Визуальный образ бренда компании

Каждый вид коммуникаций должен быть осуществлен на высоте и постоянно напоминать потребителю о бренде. Это должно проявляться и в логотипе компании, ее сайте, рекламных сообщениях и маркетинговых мероприятиях, вывеске и оформлении офиса, упаковке продукта. Многие компании прибегают к методу распространения дополнительной продукции, связанной с данным брендом и напоминающей потребителю о нем. Образ бренда не может быть обезличенным, он должен иметь четкую визуализацию и вербализацию.

Бренд компании с точки зрения потребителя

Очень важно понимать, что, несмотря на то, что формирование бренда регулирует сама организация, все же бренд – это восприятие компании потребителями, это нематериальная когнитивная конструкция, которая существует в воображении общества. Впервые данный подход к изучению бренда как явления ввел Кевин Лейн Келлер, профессор школы бизнеса, в 1993 году. С какой точки зрения оценивает потребитель Ваш бренд? В первую очередь, это степень удовлетворения его потребностей. Причем продукт в данном случае это непросто набор некоторых характеристик, но и ценность от обладания брендом, повышающая его привлекательность, и, кстати, стоимость.

Бренд в восприятии потребителей при грамотном выстраивании должен включать в себя так называемые «точки отличия» от конкурентов и «точки отличия» счастливых потребителей бренда от тех людей, которые не используют его. Именно эти отличия от тех, кто не может себе «это» позволить или «не так умен и практичен», чтобы воспользоваться всеми преимуществами, или не имеет «такого уровня жизни», когда данный продукт является необходимым, заставляют потребителя испытывать особую радость от приобретения, особую психологическую удовлетворенность, заставляющую его стремиться к данному продукту и даже запускать вирусный маркетинг, хвалясь другим. Многие компании для этого в своих рекламных сообщениях сами формируют желаемый образ своего потребителя такой, на который многие хотели бы походить. Бренд должен предоставить своему потребителю самовыражаться и самоидентифицироваться через него.

«Точки отличия» от конкурентов должны отображать преимущества бренда, его уникальность и дополнительные возможности потребителя, который приобретает продукт. Эти точки базируются на детальном изучении поведения потребителей. Основная задача маркетолога – постоянно напоминать потребителю о бренде и обращать на него внимание, правильно его позиционируя. Для этого важно выяснить, какие характеристики продукта, какие черты бренда для потребителя наиболее важны.

Постоянная работа с брендом компании

Потребители оценивают каждый бренд в режиме реального времени, это означает, что некогда успешный бренд сегодня может оказаться никому неинтересным, если компания не вкладывает усилия в его поддержание. Кроме того, в бренд-менеджменте очень важно применять последовательную политику маркетинговых сообщений, они не должны противоречить друг другу, иначе эффект от них может нивелироваться на долгие годы.

Компания, владеющая несколькими продуктами или их вариантами, выстраивает целую архитектуру, портфолио брендов, позволяющую построить иерархию из бренда самой компании и ее отдельных продуктов, а затем делать акценты на наиболее выгодных ей брендах. Однако и тут между различными элементами портфолио не должно быть противоречий и заметных пересечений, каждый продукт должен быть адресован своей аудитории. Очень важным элементом грамотно выстроенного бренда является формирование лояльности потребителей, желание принадлежать некоему уникальному и чем-то положительно выделяющемуся сообществу потребителей данного бренда. Данное сообщество определяет некий качественный стиль жизни, который хочет иметь Ваш потребитель.

Бренд-менеджмент предполагает постоянное изучение того, как Ваш бренд существует в жизни Вашего потребителя, как потребитель его воспринимает, каково влияние бренда на культуру Вашего потребителя. Бренд должен стать другом потребителя, улучшать его жизнь, выводить ее на уровень иного качества. Именно за эти вещи потребитель будет готов заплатить больше и не один раз. Бренд – это свойство далеко не только крупных компаний с многомиллионными маркетинговыми бюджетами, бренд может быть у любой компании, если его грамотно преподносить. Занимайтесь бренд-менеджментом, управляйте брендом, выращивайте бренд как любимое дитя, а мы поможем Вам сделать это эффективно и профессионально, превратив любимое дело в прибыль.

Построение бренда зависит от вида продукта, который за этим брендом стоит. О том, как формируется грамотная маркетинговая политика мобильного приложения мы рассказываем в другой статье.