Когда требуется выход на зарубежные рынки

Сегодня к нам обращаются очень многие компании со схожим запросом. Им требуется выход на зарубежные рынки. Российский рынок они освоили, но глобализация не дает расслабиться и заставляет искать выходы на международную арену. Эта потребность обусловлена многими факторами. Во-первых, новые рынки могут принести больше выручки и прибыли. Они же могут дать компании существенно более высокий уровень ценности, а следовательно, большую капитализацию и выгодные предложения капитала. Рынки сбыта в других странах могут давать компании в некоторых случаях существенную налоговую оптимизацию. Кроме того, порой необходимость поиска каналов сбыта за рубежом происходит не только из желания больше заработать, но и из-за желания защититься от все успевающих местных и иностранных конкурентов. Так или иначе все чаще бизнес задумывается о выходе на эти рынки.

Вызовы международного бизнеса

А вот дальше начинается самое интересное. Проблемы бывают, как правило, двух противоположных типов. Либо компания думает, что зарубежный рынок — это нечто совсем недоступное, и либо совсем не подступается к решению задачи, либо тратит баснословные деньги на консультантов. Другая крайность — полагать, что в любой другой стране достаточно просто скопировать свою модель и никаких сложностей не возникнет. Оба подхода ошибочны и опасны.

Для начала необходимо понять, о каком именно рынке идет речь. Чаще всего предприниматели используют следующую методы отбора:

1. Я выбираю выход на рынок, например, Ирландии, потому что там живет мой друг, который мне поможет.
2. Я выбираю Китай, потому что на ближайшие годы это будет самая крупная экономика мира.
3. Я выбираю США или Евросоюз, потому что это престижно, так я докажу, что мой бизнес чего-то стоит.

Все эти методы по сути, конечно, методами не являются. Это гадание на кофейной гуще. Такие рассуждения приводят чаще всего к тому, что компания вкладывает массу средств в открытие офиса в другой стране, тратится на юристов, логистику, закупку товара для первых продаж, а потом выясняется, что с учетом этих затрат цена товара стала существенно выше, чем она была дома. Чаще всего настолько выше, что перестала быть конкурентоспособной. И тут возникает существенный вопрос: есть ли у продукции такое уникальное свойство, а у компании такое УТП или такой сильный бренд, который позволит ей продавать свои товары по цене выше рынка? После этого предприниматели начинают заниматься придумыванием всевозможных отличительных уникальных черт для своего товара. Но ошибка чаще всего в том, что они делают это исходя из менталитета своих соотечественников, а вовсе не потребителей товара в требуемой стране. В общем, эти истории заканчиваются в разной степени печально.

Анализ зарубежных рынков

А проблема исходит из того, что очень многие забывают сделать полноценный анализ рынка. Полноценный анализ рынка — это не изучение статей о том, как открыть бизнес в Китае в сети интернет. Это даже не чтение научных статей об этом рынке. Хотя эти меры тоже нужны. Анализ рынка должен происходить по следующей схеме.

Сначала необходимо выбрать страну для выхода на рынок. Не стоит ставить себе цель покорить всю планету своим супертоваром. Такие истории успеха существуют, но и они строились постепенно. Страну выбирают с помощью вот такой воронки.

1. Отбрасываем рынки, на которые мы точно не сможем зайти из-за административных и политических барьеров.
2. Затем изучаем оставшиеся. В этой связи многие ограничиваются лишь понятиями развитый/развивающийся. Такой анализ нельзя назвать точным. Нужно изучение куда большего количества факторов:

• темпы роста рынка в целом и отрасли,
• поддержка и регулирование отрасли государством,
• стадия жизненного цикла рынка,
• динамика и размер целевого сегмента,
• степень консолидации сегмента, количество конкурентов, динамика изменения их долей за последнее время,
• входные барьеры: расходы на логистику, регулируемые тарифы, коммунальные тарифы, особенности строительства в данных климатических условиях (если это предусмотрено бизнес-планом), что представляют собой каналы продаж, то есть каким образом можно попасть к ключевым клиентам, сила собственного бренда для данного рынка,
• конкурентоспособность своего товара на данном рынке: соответствуют ли ключевые характеристики потребностям выбранного сегмента, имеется ли у компании уникальное торговое предложение для данного сегмента, какой может быть модель взаимодействия с клиентом.

3.  В идеале для своего продукта нужно найти рынок высокой привлекательности при одновременной достаточной конкурентоспособности. Можно выбрать 1-3, распыляться на большее настоятельно не рекомендуется. Однако и на этом нельзя остановиться. После того, как анализ в домашних условиях сделан, необходима командировка для проведения полевых исследований.

4. Во время командировки нужно сделать следующие шаги:

• наладить связи с местной администрацией, а она может быть заинтересована в приходе хорошего зарубежного налогоплательщика и рассказать о многих особенностях ведения бизнеса в регионе,
• наладить связи с местными предпринимателями и расспросить их подробно об особенностях региона, менталитета, работы с чиновниками и потребительских предпочтений, это могут быть не обязательно представители вашей отрасли,
• провести опросы и фокус-группы среди потенциальных потребителей на предмет их предпочтений, факторов выбора, знакомства с брендами.

5. После этого анализа вы уже поймете, какие из выбранных стран подходят вам с точки зрения наличия перспективного спроса на товар.

Стратегия позиционирования товара на зарубежном рынке

Далее важно определиться со стратегией адаптации товара под зарубежные рынки. Стратегии могут быть разных типов:

1. Подстройка товара под каждый локальный рынок отдельно
2. Продвижение единого супертовара на все рынки мира
3. Средний вариант: продвижение товара в единой концепции с минимальной подстройкой под потребности локального рынка
4. Экспортная стратегия продажи имеющегося в своем регионе излишка товара за рубеж без подстройки под местные рынки

Стратегия зависит от вашего товара, а также целей. Если задача лишь реализовать излишки производства без завоевания определенных долей рынка другой страны, то вам подходит экспортная стратегия. Если потребители отличаются в разных странах существенно по своим предпочтениям, вам придется локализовать товар порой до неузнаваемости. Если ваш товар имеет суперсильный бренд и весьма высокое качество, можно позволить себе не подстраиваться. Возможно, эта стратегия не позволит вам завоевать большие доли рынка страны, но часть вы получите. Чаще всего компаниям приходится идти по пути локализации.

Уникальное торговое предложение для потребителя

В любой ситуации вам очень важно тщательно изучить своего потребителя и конкурентов. В другой стране могут быть совсем иные решающие факторы потребительского выбора, привычки и ценности покупателей. Кроме того, обязательно важно учитывать и различия в доходах в разных странах. Со своим ценником в другой стране вы можете попасть совершенно не в тот же самый сегмент потребителей с другими запросами и другой численности. Нужно понять, что вы можете им предложить отличного от уже имеющихся предложений на рынке: большее за ту же цену, то же самое по низкой цене, товар принципиально иного качества, либо, наоборот, товар усеченного функционала, но за существенно меньшие деньги. Нужно сформулировать из этих позиций свое УТП, не забыв об обслуживании товара и поддержке клиента.

Продажи и дистрибуция за рубежом

Следующий этап — поиск партнера-дистрибьютора. Вложение денег в открытие собственного представительства и тем более производства может быть рискованно, тем более что местные компании лучше чувствуют клиента. Вступление в переговоры с партнерами на ранних этапах, особенно до анализа, чревато манипуляциями и обманом с их стороны. С партнерами лучше беседовать на равных. Также важный момент состоит в первоначальном грамотном согласовании размера вознаграждения партнера. Изначально завышенный размер вознаграждения сделает вашу цену вновь вне рынка и срежет продажи. Эксклюзивы тоже не лучшая идея. Чаще важнее вложиться в рекламное продвижение своего бренда на той стадии, когда у вас уже есть несколько партнеров и представленность на рынке. Это не только обеспечит вам продажи, но и интерес со стороны новых дистрибьюторов с предложениями, выгодными вам, а не им. Идеально, если вы предусмотрите для себя возможность выкупа компании-дистрибьютора или льготного выхода из контракта. В случае роста вашего бизнеса за рубежом, мы желаем вам открыть там свое полноценное представительство и развивать дополнительные услуги! А если вам потребуется помощь, обращайтесь к нам за консалтингом.