Новые методы маркетинговых исследований — антропологические исследования

Сегодняшний рынок ориентирован на потребителя как никогда раньше. Век массового производства стандартных товаров сменяется веком все увеличивающейся индивидуализации продукта. Вспомните именные бутылки с напитками, компьютеры, которые можно заказать с учетом самых взыскательных личных требований, многочисленные дизайнерские марки, занимающиеся индивидуальным пошивом одежды, персональные учебные траектории онлайн-курсов и невероятное разнообразие книг, посуды, музыки, игр и любых других товаров на любой вкус. Именно для подбора оптимальных характеристики индивидуализации требуются антропологические исследования.

Вместе с усилением ориентации производства на потребителя меняются и подходящие для решения таких задач методы социологических исследований. Вспомните, как принято проводить маркетинговые исследования? Берется выборка 500-1500 респондентов. Чем больше, тем лучше. Им задаются стандартные вопросы анкеты. Затем с помощью статистических методов обрабатывают их и подтверждают либо опровергают изначальную гипотезу.

 

Для чего нужны антропологические исследования

Нет, не пугайтесь. Эти методы не отменили. Они очень нужны для оценки объема рынка и спроса на товар, а также для прогнозирования тенденций.

Однако сегодня к ним на помощь пришли и другие виды исследований – антропологические. Они ориентированы на выявление самых глубоких и личных переживаний человека от использования товара или услуги.

Представьте себе ситуацию, что в социологическом опросе вы выяснили, что вашим потребителям в массе не очень нравится упаковка вашего товара. Например, они оценили ее на 3 по 10-балльной шкале. Но что делать дальше? Очевидно, менять упаковку. Но в какую сторону? Сделать ее компактнее, более шуршащей, моющейся, пригодной для повторного использования?

Конечно, можно и нужно тестировать. Но когда у вас существует миллион вариантов продукта, который нужно проверить, а изготовление тестовых образцов и внедрение на рынок весьма затратно, очень хочется сузить круг выбора. Для этого и могут пригодиться антропологические исследования.

 

Основы антропологических исследований

Такие виды анализа представляют собой глубинное интервью. Желательно, чтобы сценарий этого интервью готовил психолог. Цель – выявить ощущения потребителя от использования товара, суть его мотивации использовать или не использовать товар, самые глубокие страхи и потребности, связанные с продуктом. Ведь может оказаться, что плохая упаковка, хоть и не нравится потребителям, но существенно не влияет на продажи. А, например, вкусовые качества, оцененные на 8 из 10, при изменении могут дать весомый прирост покупателей.

В ходе интервью нужно выяснить: какое впечатление производит на потребителя внешний вид товара, прикосновение, распаковывание, использование в различных ситуациях, хранение. Чего потребитель хочет, а чего опасается?

 

Пример антропологического исследования

Например, женщина оценивает сумку. Сначала она оценивает ее внешний вид. Да, сумка красивая. Но женщина опасается, что сумка будет ей не к лицу или не подойдет к ее гардеробу. Затем, она прикасается к ней. Приятно или нет? Кожа хорошая. Но возникает опасение: вдруг я ее поцарапаю? Оцениваем удобство. Ручки можно менять местами и носить сумку как рюкзак или как деловую. Но менять их неудобно. Непонятно, как пристегивать. К тому же туго и можно испортить маникюр. Кармашки и отделения удобны. Покупательнице нужно отделение для косметики, для документов, для денег, для телефона и прочих вещей. Однако в сумку не входит не помявшись лист А4, значит, на работу с ней ходить не очень удобно. Насчет хранения покупательница сообщила, что шкаф у нее небольшой, поэтому хранить крупные сумки ей неудобно. Сложить эту сумку пополам нельзя. Придется немного помучаться. Но для дамы это непринципиальный вопрос.

 

Как проводится антропологическое исследование

Такое исследование требует серьезных временных затрат. Поэтому на 1000 человек провести его невозможно. Да и обработать такие результаты потом сложно, ведь это ощущения человека, которые сложно поместить в стандартные компактные опросники и статистически сравнить. Часть ответов человек может давать словами. Ведь в данной ситуации вам важно не просто знать, как оценивает человек качество кожи, на 3 или 9 баллов. Важно понимать, что именно устраивает или не устраивает в данном продукте.

Такие опросы можно проводить с человеком даже не один раз. Ведь он может прийти в реальный магазин на следующий день совершенно в ином настроении. Поэтому для антропологического исследования нормальной считается выборка всего 10-15 человек. Она не позволит вам выявить глобальные тенденции рынка, но поможет сделать заключение об отдельных характеристиках товара и о том, как их лучше заменить.

 

Методы антропологических исследований

Методы антропологических исследований могут быть разными. Один из классических – глубинное интервью, когда вы опрашиваете участвующих по заранее приготовленному опроснику. Хороший метод – метод включенного наблюдения. В этой ситуации вы наблюдаете за реальным покупателем/пользователем в процессе выбора или использования товара. Конечно, далеко не всегда удается отследить потребителя после приобретения. Но иногда все же это возможно: например, если он возвращается к вам еще или в процессе технической поддержки. Ну а если ваш продукт – это онлайн-услуга, тут отслеживать можно даже автоматически.

Третий метод – визуальная антропология. Очень полезно осуществлять фото- или видеофиксацию процесса покупки или использования товара. В этой ситуации от вас не ускользнет ни одна деталь. Более того, психологи смогут отследить мимику и жесты покупателя и отделить истинные его мотивы от показываемых. А они зачастую различаются.

Очень интересный и современный метод – анализ цифровых следов. В интернете вы можете отследить не только отзывы о вашем продукте (помните: их оставляют, как правило, в очень плохом настроении либо ваши конкуренты под заказ). Посмотрите, размещают ли пользователи фото с вашим товаром осознанно или неосознанно. Что это за ситуации на фото. Делают ли пользователи чекины в вашем заведении. Что они при этом пишут. Такой анализ даст вам массу полезной информации.

 

Результаты антропологических исследований

По итогу исследований вы сможете сделать следующие выводы: что это за продукт и кто его использует (социокультурный профиль продукта), как устроен продукт и как его используют (антропологический профиль продукта), что нужно различным категориям пользователей, какие у них ценности, запросы, потребности, какие можно выделить из них доминанты.

 

План антропологического исследования

Таким образом, план исследования фактически будет следующим:

1. Определяется гипотеза исследования – какой факт нужно подтвердить или опровергнуть (построение новых гипотез тоже может быть результатом исследования).
2. Строятся каналы обратной связи – как вы будете получать информацию от потребителей.
3. Определяем метрику и цель – даже в субъективном антропологическом исследовании необходимо определиться, какой показатель и в каком количестве опровергнет или подтвердит гипотезу.
4. Проведите исследование не один раз – меняется рынок, меняются люди и настроения, времена года, конкуренты.
5. Проведите тестирование версий А/В исходя из результатов исследования.
6. Осознайте, что менять привычки людей вам не под силу – подстройте свой товар под людей.

Если вы никогда не сталкивались с антропологическими исследованиями, доверьте проведение антропологического исследования нам.